Рекламному рынку угрожают монополисты из глубинки в т.ч. и из Рошаля.

Территориальные органы ФАС России провели масштабную проверку размещения рекламных конструкций, одной из основных задач которой было выявление на муниципальных уровнях «кандидатов в монополисты» среди операторов наружной рекламы. Как выяснилось, угрозу рекламному рынку несут в основном частные предприниматели и небольшие компании из маленьких провинциальных городов.

Напомним, что с 1 июля 2008 года в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» заключение договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, может осуществляться только на основе аукциона или конкурса, проводимого органами государственной власти или органами местного самоуправления. При этом в торгах не могут принимать участие компании, которые занимают преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы. А если компания приобретает преимущественное положение по результатам проведения конкурса – его результаты объявляются недействительными.

Квота по «пятому пункту»

По закону «преимущественное положение» в сфере распространения наружной рекламы возникает в тех случаях, когда доля компании на муниципальном уровне (в случае Москвы и Санкт-Петербурга – на территории всего города) превышает 35%.

Исключение из правила в соответствии с пятым пунктом 19-й статьи закона может быть сделано только в том случае, если на территории муниципального района или городского округа установлено не более десяти рекламных конструкций.

Если этот порог превышен – начинает действовать «правило 35%». То есть, если в малонаселенном муниципальном районе установлено хотя бы одиннадцать рекламных щитов одинаковой площади, то их должны «делить» между собой минимум четыре владельца. В противном случае владелец четырех рекламоносителей становится хозяином 36.3% площадей, что дает все основания для ограничения его в правах.

Большие акулы маленького бизнеса

О том, что «разрешительный барьер» в первую очередь ударит по малому и среднему бизнесу, работающему в регионах России, не затронув интересы крупных рекламных компаний, много говорилось еще в 2007 году, когда «антимонопольные» поправки вносились в закон «О рекламе». И проведенная ФАС проверка подтвердила эти прогнозы.

Лидеров рекламного рынка в списке «монополистов» только двое. Группа компаний News Outdoor еще до вступления в силу поправок к Закону «О рекламе» превысила «квоту» в Иркутске (58%) и двух районах Ивановской области, а ООО «Аливи-город» и ООО «Проспект», входящие в группу Gallery, суммарно занимают около 46% рынка Барнаула. Кстати, из всех муниципалитетов, вошедших в список ФАС, упомянутые населенные пункты являются самыми крупными.

Из 114 операторов наружной рекламы, занимающих преимущественное положение на муниципальных уровнях в 33 регионах России, подавляющее большинство – небольшие провинциальные компании, специализирующиеся на работе только в своем городе или муниципальном районе; около четверти из них (31 человек) – индивидуальные предприниматели.

Например, одним из типичных примеров может служить ООО «Рекламное агентство Рошаль», специализирующееся на дизайне и изготовлении наружной рекламы и занимающее 79% рынка в подмосковном городе Рошаль (население – около 22 тысяч человек, до Москвы – 145 километров).

Есть в списке и «абсолютные монополисты». Так, индивидуальный предприниматель Добрынин Ю.В, представляет собой единственного оператора наружной рекламы, работающего в городе Шенкурске Архангельской области, и его доля на местном рекламном рынке составляет 100%. Население Шенкурска – около 5700 человек, город расположен в 850 километрах от Москвы, в 373 км - от Архангельска, в стороне от федеральных автотрасс, а расстояние от города до железной дороги «Архангельск—Коноша» - 143 километра. И как-то не верится, что перед муниципалитетом стоит очередь желающих установить здесь рекламный носитель.

В то же время, если верить отчету, опубликованному на сайте ФАС, в городах-миллионниках и городах, с населением свыше 600 000 человек, никаких проблем с превышением «пороговых» 35% не наблюдается. Если говорить о рекламном рынке обоих столиц, где конкуренция особенно остра, то по оценкам исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», доля крупнейшего игрока рынка - News Outdoor в Санкт-Петербурге составляет 33%, в Москве – не более 25% (без учета перетяжек и конструкций небольшого формата).

Из пушки по воробьям

Операторы наружной рекламы в регионах - это, как правило, представители малого и среднего бизнеса. При этом, как рассказала корреспонденту «В кризис.ру» независимый консультант по рекламе Светлана Павлова, именно «наружка» является в регионах наиболее развитым сегментом рынка. Так, в общем медиабюджете Москвы доля наружной рекламы составляет порядка 20%, а в регионах в это же время - около 30%. Но «цена вопроса» на рекламные компании в провинции такова, что крупным игрокам нет никакого резона идти в небольшие населенные пункты.

«Площадь рекламоносителей в Москве и Санкт-Петербурге в «общем рекламном пироге» составляет 40%, то в регионах - 60%, - говорит г-жа Павлова. – А вот по объему денег ситуация кардинально другая: затраты на наружную рекламу в Москве и Петербурге составляют 65%, а в регионах - только 35%. На мой взгляд, это говорит о том, что ситуации на рынке наружной рекламы в крупных городах и регионах сильно отличаются. При этом крупным игрокам вряд ли интересна работа в маленьких центрах, это просто экономически нецелесообразно. Поэтому и получается, что в указанных городах в большинстве случаев работают местные компании, бизнес которых сосредоточен в отдельно взятом городе и которые имеют гораздо меньшую прибыль, чем их столичные коллеги».

Как полагают эксперты, «стричь под одну гребенку» рекламный рынок мегаполисов, где с успехом уживаются сотни рекламных агентства и агентства, делающие свой маленький бизнес в глубинке – в городах, где и двум-трем операторам наружной рекламы негде развернуться на полную катушку, и которые не особенно интересуют крупные агентства. Но, как и предполагалось, «крайними» в итоге окажутся «монополисты» из глубинки. Действительно, куда той же News Outdoor с ее пятьюдесятью тысячам рекламных объектов в 85 городах России до г-на Добрынина из Шенкурска?

P.S. По состоянию на 1 июля 2010 года территориальными органами ФАС России возбужденно 212 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе и 86 дел о нарушении антимонопольного законодательства.

Екатерина Костылева, «В кризис.ру»

16 августа 2010

комментарии: 2